Rosser Reeves (1910-1984)

Alumnos: Agustín S. Vega, Micaela Corrales, Florencia Macovaz, Agustina Ravanedo.

Pionero de la publicidad televisiva.

Mantenía que el propósito de la publicidad es vender. Insistía en que una publicidad o un comercial debía lucir el valor del producto y no la inteligencia del creativo. Su publicidad más conocida es quizás la de Anacin, pastillas para el dolor de cabeza. El anuncio fue considerado molesto por casi todos los espectadores pero fue remarcablemente exitoso, triplicando las ventas del producto. Como dato curioso, en siete años el spot de 59 segundos generó mas ganancias que la película “Lo que el viento de llevó” en un cuarto de siglo.

Reeves ganó millones para sus clientes trabajando en la empresa Ted Bates, donde ascendió hasta la presidencia.

Sus anuncios se concentraban en lo que él llamaba “unique selling proposition” (única proposición de venta). Este concepto ha sido definido por él en tres partes:
·Cada anuncio debe proponer algo al cliente. No debe ser una simple muestra publicitaria. Cada anuncio debe decirle al espectador “Compre este producto para adquirir este beneficio específico”.
·La proposición debe ofrecer algo que no pueda ofrecer la competencia, de otra forma no ofrecería nada realmente. Debe ser única.
·La proposición debe ser tan fuerte como para mover a millones a consumir el producto, debe empujar a nuevos clientes al producto.

Esto se veía reflejado en los eslóganes que él creaba, algunos de los cuales son conocidos hasta hoy día, como el de M&M “melt in your mouth, not in your hand” (se derrite en tu boca, no en tus manos). Argumentaba que las campañas publicitarias debían ser inalterables, con un simple eslogan para cada producto. Sus comerciales para Bic, M&M, Colgate, Minute Maid y otros productos, presentaban métodos similares, a menudo realizando dramáticas demostraciones.



Reeves apuntó que para funcionar, la publicidad debía ser honesta. Insistía en que el producto en venta debía ser superior y que ninguna cantidad por mayor que fuese de publicidad podría mover bienes inferiores. Tampoco estaba de acuerdo en que la publicidad podría generar demanda donde no la hubiese. La publicidad exitosa solo incrementaría el número de clientes que probarían un producto dañado y quedarían insatisfechos. Si la publicidad es suficientemente eficiente y el producto suficientemente dañado o deficiente, solo se aceleraría el proceso de destrucción de la marca. De manera similar, Reeves creía que era un desperdicio de dinero anunciar unicidad donde no la hubiese, porque los consumidores pronto se darían cuenta y no volverían a acudir a la marca. Esto es importante porque las fortunas históricas fueron hechas de negocios repetidos. El dinero sería mejor gastado en alguna ventaja con una costosa campaña promoviendo el producto antes de su lanzamiento.

Reeves siempre aconsejó a sus clientes a ser cuidadosos con la publicidad de imágenes de la marcas, porque probablemente no fueran tan efectivas como su estrategia a base de anuncio. Esto es porque cuando la comunicación descansa en imágenes, el anuncio es inarticulado. Una imagen puede casi siempre ser interpretada de diferentes formas y esto no haría ningún bien al producto. El mensaje que toma quien la ve casi nunca es el mismo que trató de enviar el publicista.

O para ponerlo de otra forma, prácticamente todo producto tiene un número de beneficios que anunciarse. Comúnmente uno de ellos es más popular que los otros o aún más que los otros combinados. Así, es imperativo hacer entender a la gente el beneficio más importante, para ganar credibilidad y evitar distracciones. El objetivo es tener el porcentaje más alto de gente que tome de la publicidad lo que el publicista quiso poner en ella. Es más probable lograr esto si el anuncio está articulado y comprobado con evidencia creíble- en un comercial breve, algún tipo de demostración dramática.

Reeves expresó sus puntos de vista en su libro de 1961, “Reality and Advertising” (Knopf). Una entrevista con Reeves fue incluida en “The Art of Writting Advertising” (1965). Sus mayores contribuciones expresaron más claramente que nadie más la filosofía de un anuncio y demostraron como la filosofía podía ser incluida en los comerciales que involucraran severas limitaciones de tiempo.

También se ha destacado por crear los anuncios de la campaña de Dwight Eisenhower para la elección presidencial de 1952. Lo mostró como un líder fuerte y directo pero aún amistoso.

En la década del 60, las técnicas de Reeves comenzaron a fallar. Los consumidores se volvieron más inteligentes y aprendieron a cambiar cuando aparecía un comercial poco interesante, sumado a esto la Revolución Creativa de la publicidad misma (como por ejemplo, las campañas de humor irónico de Bill Bernbach para Volkswagen) que rechazó muchos de sus conceptos iniciales. Así es que se retiró a la edad de 55 años. Declaró que siempre planeó retirarse a esa edad, pero muchos creyeron que fue por el declive de su influencia.

Reeves no mostró pudor en éticas cuestionables, como utilizar doctores para vender cigarrillos. Salió de su retiro en 1967 para formar la Tiderock Corporation, que se describió como “grupo de reflexión” para negocios corporativos. Uno de sus proyectos fue una promoción en 1968 de un artículo a favor de fumar de Stanley Frank, publicado en la revista True. La promoción fue pagada por el Instituto Tobacco, que también pagó a Frank para escribir el artículo.

Referencias y Fuentes.

·Johnston, Laurie (January 25, 1984). Rosser Reeves, 73, Ad Executive Dies. New York Times

·Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf. LCCN 61007118.

·Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves

·Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition