Campaña Publicitaria: Florencia Macovaz

Escuela de Bauhaus

Alumno: Christian Maidana

Creada en 1919 por Walter Gropius, un reconocido arquitecto, la Bauhaus fue una escuela de tipo vanguardista que estaba ubicada en Alemania. Era una escuela que reunía todos los conceptos de las vanguardias artísticas, utilizando técnicas diversas que particularizo los diferentes campos del diseño, apoyándose principalmente en el carácter comercial y publicitario.

Trabajaron diferentes elementos gráficos como la tipografía dirigiéndola hacia un carácter pictórico, había una producción industrial por medio de creación de modelos, además del trabajo publicitario, este ultimo gracias a la fotografía como medio de representación.

En una primera fase la Bauhaus combina ese equilibrio tenso y productivo de cada una de las corrientes el pensamiento artístico del expresionismo tardío y el ideal artesanal de la Edad Media. Posteriormente en su segunda fase predominan las imágenes del constructivismo y creación de la forma teniendo presente las posibilidades técnicas e industriales de la época, logrando la funcionalidad y objetividad en sus trabajos.

Generalmente se considera a la Bauhaus como el comienzo del diseño moderno, comprendiéndose su importancia histórica para el siglo XX, pero no hay que olvidar el hecho de que sus fuentes sociales e intelectuales salen de el siglo XIX.

La ideología de la Bauhaus estuvo marcada por el momento histórico, ya que su fundación se origino después de la segunda guerra mundial , y de estar viviendo en ese momento en la ciudades de la revolución industrial.
Además el romanticismo que intenta reunir en una misma esfera el arte con la vida socio-cultural, para poder evitar así la descomposición de los géneros artísticos que podrían ser afectados por la industrialización.
Una vez finalizada la guerra Walter Gropius funda la escuela, siguiendo una idea unitaria de arte libre y aplicado , idea original de Van de Velde , como una combinación de la antiguas escuelas de arte y oficios.

Dentro del programa principal de la Bauhaus Gropius expone el reto deque (1)“la base indispensable para todo logro artístico es la formación artesanal básica de los estudiantes en estudios y talleres” y de que “todo estudiante debe aprender un oficio”. Es aquí donde se llega al ideal artesanal de la Edad Media. Al ideal social y cultural de los grupos artísticos, y a la idea de un arte total que esta en una clara oposición con las ideas progresistas de Gropius antes de la guerra.

Se llega a este ideal medieval gracias a los acontecimientos de la guerra y los malestares de la posguerra donde Gropius duda de la maquina y de la doctrina progresista unida a ella.

Es importante mencionar que en su fase inicial la Bauhaus no se nutre solamente del sentimiento medieval sino que esta fuertemente ligado a las corrientes revolucionaria de artistas intelectuales del arte.

La Staatliches Bauhaus (Casa de la Construcción Estatal) o simplemente la Bauhaus, fue la escuela de diseño, arte y arquitectura fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el año 1933. El nombre Bauhaus deriva de la unión de las palabras en alemán Bau, "de la construcción" y Haus, "casa"; irónicamente, a pesar de su nombre y del hecho que su fundador fue un arquitecto, la Bauhaus no tuvo un departamento de arquitectura en los primeros años de su existencia.

Sus propuestas y declaraciones de intenciones participaban de la idea de una necesaria reforma de las enseñanzas artísticas como base para una consiguiente transformación de la sociedad de la época, de acuerdo con la ideología socialista de su fundador. La primera fase (1919-1923) fue idealista y romántica, la segunda (1923-1925) mucho más racionalista y en la tercera (1925-1929) alcanzó su mayor reconocimiento, coincidiendo con su traslado de Weimar a Dessau. En 1930, bajo la dirección de Mies van der Rohe, se trasladó a Berlín donde cambió por completo la orientación de su programa de enseñanza.

La Bauhaus sentó las bases normativas y patrones de lo que hoy conocemos como diseño industrial y gráfico; puede decirse que antes de la existencia de la Bauhaus estas dos profesiones no existían tal y como fueron concebidas dentro de esta escuela. Sin duda la escuela estableció los fundamentos académicos sobre los cuales se basaría en gran medida una de las tendencias más predominantes de la nueva Arquitectura Moderna, incorporando una nueva estética que abarcaría todos los ámbitos de la vida cotidiana.

Claude Clarence Hopkins (1866-1932)

Alumnos: Francisco Gonzalez, Nelson Tamashiro, Daniel Gómez, Brandon Montoya

Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi 25 de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos. Para Hopkins la publicidad tiene que vender y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones es absoluta; en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, la mejor forma de saberlo -dice- es someterlas a prueba.

Sus textos notables como el eslogan de cerveza Schiltz la cerveza que hizo famosa a Milwakee, lo llevan a ser contratado por Albert Lasker de Lord & Thomas, Chicago, en 1907 por U$185.000 al año. Insiste en que los redactores adquieran conocimiento detallado de los productos de sus clientes, y produjeran textos cortos, simples y con fundamento.

También promueve el uso de cupones, premios, muestras gratis, pedidos por correo e investigaciones sobre publicidad. Para la crema dental Pepsodent, descubre la placa bacteriana; invierte en esta compañía y hace fortuna. Publica Scientific Advertising en 1923, tras su retiro de L&T, donde fue presidente y jefe de la junta directiva.

David Ogilvy

Alumnos: Joaquin Casteres, Agustín Gibert, Martin Fadini, Jorge Cafure

David Mackenzie Ogilvy nació en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911, y murió el 21 de julio de 1999 en su casa de Touffou, Francia después de una larga enfermedad. Ogilvy fue una de las personas mas importantes en el ambito de la publicidad , sus ideas y formas de actuar fueron realmente influyentes en el mercado publicitario.

Algo que podemos resaltar es su visión de el futuro de la publicidad donde predecía que sería el cliente quién eligiría por si mismo aquello que desearía ver y que el éxito de esta publicidad estaría focalizado y centrado en torno a los servicios y productos de entretenimiento donde añadía la posibilidad de compartir productos o información a cambio de recibir mensajes publicitarios.

Él creía tambien que la mejor manera de obtener nuevos clientes era hacer un trabajo notable para los clientes existentes.

Fue también autor de tres libros, "Confessions of an Advertising Man" (1963), "Blood, Brains & Beer" (1978) y "Ogilvy on Advertising" que proporcionan los principios básicos de la publicidad moderna.

David Ogilvy abogaba por las grandes ideas. "Una campaña que carece de una gran idea", escribió, "pasa tan desapercibida como un barco en la noche". Sobre la abundancia de las grandes ideas, reflexionó Ogilvy: "Supuestamente soy bastante fértil en la creación de grandes ideas publicitarias. Sin embargo, en una larga carrera no he creado más que 20".

Según David Ogilvy, "la publicidad se hizo para vender", y de acuerdo a ello se baso en varios principios que con el tiempo tomaron el nombre de Ogilvismos, los cuales promulgaban que el marketing directo era la estrategia más exitosa para llegar a las ventas deseadas recibir mensajes publicitarios aquí algunos de ellos:
“Imagine que desgracia sería la de trabajar en un lugar del cual se avergüenza. Sería una vida tirada por la borda”.

“Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para que puedan sucederles. Me da lástima la gente que se siente tan insegura que prefiere contratar colaboradores inferiores por miedo a que puedan sustituirlos”.
“No considero que la publicidad sea un arte ni una forma de diversión, sino un medio de información”.

“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros, nos convertiremos en una compañía de enanos. En cambio, si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes”.
"La búsqueda de la excelencia es menos rentable que la búsqueda de la grandeza, pero puede ser más satisfactoria”.

Ogilvy siguio estos cuatro principios básicos.
·Investigación: Coming, como lo hizo, de un fondo en la investigación, nunca se subestima su importancia en la publicidad. De hecho, en 1952, cuando abrió su propia agencia, que facturan a sí mismo como Director de Investigación.
·Disciplina profesional: "Yo prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia". El conocimiento codificado en presentaciones de diapositivas y películas que él llamó Magic Lanterns. Él también inició varios programas de capacitación para jóvenes profesionales de la publicidad.
·Brillante creatividad: Un fuerte énfasis en la "Gran Idea".
·Los resultados para los clientes: "En el mundo moderno de los negocios, es inútil para ser un creador, pensador original, a menos que también pueden vender lo que cree."

George Gribbin

Alumnos: Bárbara Fariña Kristof, Daniela J. Ojeda, Esteban García García, Lara Correa, Wendy Rodriguez

Es un hecho que el gran boom de la publicidad tiene lugar hacia 1950 en EEUU, con los genios de Madison: William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin. Algunos autores coinciden en que la pujante economía de ese país lanzó a una clase media, cada vez más numerosa, a un consumo desenfrenado. De algún modo, se reflejaba la búsqueda del tiempo perdido; el afán de dejar en el olvido dos décadas de privaciones e incertidumbres a causa de la gran recesión y de la guerra mundial.

George Gribbin fue uno de los redactores más notables en la historia de publicación en EE.UU. Gribbin ejerce su estilo individual, la teoría de que no hay reglas duras y rápidas para la producción de la publicidad eficaz.

Algunos de los resultados: los anuncios en el que el Life Savers parecen demasiado buenas para picar derecho de la página, y el discreto "Modess... Porque." Michigan-nacidos y educados de Stanford-('29), Gribbin irrumpieron en la publicidad como redactor de la tienda de Detroit JL Hudson, se abrió camino hacia el este de Manhattan antes de unirse a Macy's Y. & R. en 1935. Un hombre seco, reflexivo que pretende desempeñar "el peor de golf en el negocio de la publicidad", que ganó sus espuelas en Y. & R. anuncios con su caprichosa para las camisas Arrow y "Borden Elsie Vaca" de la campaña.

La publicidad busca la manera de llegar al consumidor por todos los medios en sentido estricto. Parece que nada puede detener su creciente influencia en la vida social de las localidades, e intenta ser agradable usando un lenguaje simple.
Paulatinamente, la publicidad se transforma y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores. A partir de los años 70 se hace más directa en pos de la venta inmediata y, con ello, se torna más agresiva. Es el comienzo de la producción competitiva. Crea y recrea falsas historias para convencer y, para lograrlo, tiene que emplear la seducción.

Acorde a los tiempos, la publicidad sirve entonces de estímulo para provocar el deseo y recrear el entorno de un paisaje feliz que invita a la compra; de tal forma que recurre a incorporar, en su proceso de producción, a los realizadores de cine que evidentemente producen mensajes comerciales en el más puro estilo cinematográfico.

A partir de la década de los 80, se desata una feroz guerra comercial, tan dura que las agencias de publicidad luchan denodadamente por conseguir diferenciar el producto de sus clientes de otros similares que existen en los mercados.
Los comerciales cantados, o jingles, se remontan a 100 años antes del surgimiento de la radio, aproximadamente a 1920.

George Gribbin, también asentado en Nueva York, desarrolla/conduce su entrevista en una oficina de un segundo piso, decorada con muy buen gusto. Higging se esfuerza por escucharlo a través de la barrera de sonido generada por el tráfico de la calle debajo. Gribbin comienza rememorando sus días de universidad, donde estudió periodismo como pre universitario en Wisconsin, e inglés como graduado en
*Stanford, con la esperanza de trabajar en un periódico de Detroit una vez graduado.
Luego de ser rechazado por un número de periódicos previamente seleccionados, Gribbin tomó un empleo de publicitario para una grande y exitosa tienda de departamentos (no hay transliteración para esta, puede ser gran almacén, o simplemente tienda): J. L. Hudson.

Gribbin cuenta que, a medida que su carrera en publicidad avanzaba, tuvo ocasionales, aunque no serias, dudas sobre su elección de carrera, al haber tenido una vez el deseo de trabajar como escritor de noticias. Sus motivaciones para convertirse en escritor fueron abandonadas. Sus motivaciones por convertirse en escritor se generaron a partir de un deseo de alcanzar la excelencia: decididamente en la escritura y el éxito académico, potencialmente del desempeño de atletas pobres. Gribbin afirma que su confianza en su capacidad escribiendo pudo haber sido una sobreestimación, y que un redactor exitoso, en su opinión, es un escritor primero y un hombre de negocios después.

Gribbin insiste en que la comprensión de las empresas se puede enseñar, mientras que un don para la escritura no se puede, y que un buen escritor se caracteriza por una comprensión perceptiva de las personas, generalmente se alcanza de una vez por haber ocupado una posición psicológicamente inestable en la vida, y una clase media, la educación menos-que-rico. Gribbin generalmente desalienta el esnobismo, ya que conduce a medios poco realistas de la socialización. Cuando se le pidió evaluar la dificultad de escribir publicidad vs. escritura periodística, Gribbin afirma que él encuentra el escrito mas difícil de manera general, y la redacción periodística ha de ser mas difícil al comparar las principales muescas de los candidatos en cada campo, como más conocimiento de fondo es requerido. Gribbin del sistema refuta su afirmación original, que indica que el periodista no tiene por qué hacer un evento interesante, mientras que el anunciante debe incitar al interés del consumidor haciendo al producto interesante, además de mencionar el hecho de que los anunciantes, a diferencia de los periodistas están restringidos por la brevedad.

Gribbin también subraya la importancia de contar con un artista/ redactor de equipo como un buen arte es esencial para el éxito de un anuncio. En referencia a más técnicas para el éxito, Gribbin afirma que tener un buen conocimiento de su producto y el target son esenciales, como es conocer acerca de la coordinación de imagen/encabezado. Después de habiendo desarrollado su anuncio, observa de nuevo y preguntate(y a otros), si la primera frase te hace querer leer la segunda, y si esta segunda tienta para leer una tercera, y si así sucesivamente hasta la última palabra de la copia. En referencia a la revisión de anuncios, un sistema de revisión jerárquica suele ser impuesta, sin embargo, Gribbin busca la crítica de los hombres debajo de él, ya que se cree que nadie es un juez de su redacción.

Cuando se le pregunto acerca de sus mayores influencias personales, Gribbin menciono a varios hombres, uno de los cuales describe en detalle: Ray Rubicam. Rubicam fue un su compañero en una agencia, y fue nombrado el mejor publicista de la empresa. Rubicam es alabado en primer lugar por su minuciosidad, como se aseguro de tener en cuenta a todos los escenarios posibles, la idea y de de los consumidores antes de tomar decisiones. Además de rigor, otras características atribuye Gribbin a un ideal ejecutivo de publicidad incluyendo la evitación de lugares comunes.

Gribbin cita un anuncio favorito como un hecho por “Viajeros”, en la que cambió un título de “La Viuda” por “Cuando tenía 28 pensé que nunca me casaría con el fin de que sea menos deprimente”. El título fue escrito por Gribbin desde la perspectiva de su esposa. A diferencia de Bernbach, Gribbin siente que la publicidad se puede hacer efectiva en torno al terreno de las normas de un cliente, siempre y cuando sean razonables. Gribbin también hace incapié en la importancia de contar con la lengua vernácula en la escritura de los anuncios y comentarios que el lenguaje que es técnicamente incorrecto, pero de uso frecuente, tales como “It’s me” en lugar de “It’s I”, es apropiado para su uso en la mayoría de las circunstancias.

Gribbin siente que las compras a largo plazo son mas fáciles de escribir acerca de los anuncios de compras a corto plazo, como la gente rara vez se ocupan de información detallada sobre las mercancías que no consideran las inversiones. Gribbin disfruta mas de escribir la copia del seguro, respaldado por la emoción se encuentran en gran variedad (escribir sobre muchos productos diferentes). Gribbin asesora a aspirantes de la publicidad a vivir en sentido amplio y participar activamente en la vida.

Phineas Taylor Barnum (1810-1891)

Alumnos: Gálvez Carla, Florencia Vigil, Kevin Cardozo, Carla Veluche, Milagros Yapura

Fue un empresario y artista circense estadounidense recordado por sus célebres engaños en el mundo del entretenimiento y por fundar el "Ringling Brothers and Barnum & Bailey Circus". Sus éxitos quizá le convirtieron en el primer "show business" millonario. Barnum era también un autor, editor, filántropo e incluso político, aunque afirmó, “Soy un showman por vocación... y el dinero no me convertirá en nada mejor”, y su único objetivo personal fue “llenar sus bolsillos”. Barnum es conocido por una frase que se le atribuyó erróneamente “Cada segundo nace un idiota” ("There's a sucker born every minute").

Épocas de Barnum 1875 – 1918: poco después de la guerra civil, comenzó la publicidad moderna en los Estados Unidos. Este país que estaba tan adentrado en el camino de convertirse en un país industrializado, fue el que logro que la publicidad se convierta en una parte vital e integral del panorama social.

Y fue entre los años de 1875 1918, que la publicidad dio pie a lo que se conoce como cultura del consumo, lo cual significa un modo de vida centrado en el consumo. En 1900, las ventas de los medicamentos de patente ya habían alcanzado los 75 millones de dólares en ventas, lo que demostraba el poder de la publicidad para la realización de éstas.

La demostración de esto, llevo a la publicidad a otro nivel y estableció las condiciones para su forma moderna. Durante esta época, se fundaron la primera agencia de publicidad. El ponerle marca a los productos se convitito en norma.
La publicidad de este tiempo carece de regulación alguna hasta 1906, cuando el congreso de los Estados Unidos aprobó la ley sobre “la pureza de las medicinas y los alimentos”, que exigía que se colocaran los ingredientes activos de los productos en venta en las etiquetas. No obstante, los fabricantes seguían teniendo el poder de informar cualquier cosa que les conviniera. Desde de estos, fue cuando vino la época en la que el tono de la publicidad, en donde los anuncios eran llamativos, carnavalescos, audaces y con frecuencia con excesiva cantidad de texto.

Lo que caracterizaba a la publicidad de este tiempo era el exceso de texto en ella, falta de espacio social en el entorno, poco color, tamaño pequeño para cada anuncio, pocas tipografías, etc. El mundo cambiaba constantemente en esta época, pero la publicidad estaba ahí para ofrecer soluciones a las tenciones de la vida moderna de este tiempo.

Paul Rand

Alumna: Macarena Vicente Assef

Paul Rand, nacido como Peretz Rosenbaum el 15 de agosto de 1914 – 26 de noviembre de 1996. Fue diseñador grafico estadounidense, reconocido por sus diseños de logotipos corporativos.

Fue pintor, conferencista, diseñador industrial y artista publicitario que pudo plasmar su conocimiento y su creatividad sin límites.
Rand vivió muchos momentos trascendentes de la historia del siglo y numerosos capítulos de la historia del diseño.

Desde 1932, cuando apenas era un adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no pasó desapercibida.

A principios de los cuarenta su trabajo había influenciado profundamente la práctica del diseño en las áreas de packing, diseño editorial y diseño de avisos en su país.
Paul Rand fue uno de los protagonistas, defensor y líder del movimiento modernista el cual era casi una religión para él, que supo catalizar, alrededor de la década del ’50, la necesidad comunicacional por parte de las empresas y organizaciones de tener una identidad visual que los representara y los diferenciase a la vez de otras alternativas.

A partir de ese momento, que se empieza a tener una mayor conciencia del valor de la imagen, como factor tan importante, como el producto o servicio en cuestión. Entre sus reconocidos logros se puede citar el diseño de marcas creadas medio siglo atrás, cuyo valor actual es incalculable, como los logos de IBM, ABC Televisión, Westinghouse, Yale University, United Parcel Service y UPS, entre otros.
Dio lugar a la efectividad del logo como un estilo gráfico único que fue caracterizado por la simplicidad, facilitando el grado de recordación y poder de síntesis.

Fue autor de varios libros sobre diseño. En 1935 creó su propio estudio y a partir de 1956 se desempeñó como profesor de diseño gráfico en la Universidad de Yale en New Haven, Connecticut. Rand siguió el camino del diseño en gran parte hasta la década del ’90. Su pasión por las formas y los colores lo siguió acompañando en la escuela hasta que murió de cáncer.

Leo Burnett (1891-1971)

Alumnos: Camila Silguero Alonso, Agustina Pappalettera y Eliana Belen Fernandez

Nacido en St. Johns, Michigan, el 21 de octubre de 1891, Leo Burnett estudio en la Universidad de Michigan, donde se graduó con una licenciatura en periodismo. Luego de la universidad, obtuvo una posición con Cadillac como el editor de una publicación interna y luego se convirtió en gerente de publicidad en 1919. Más tarde, trabajó en Homero McKee Publicidad en Indianápolis. En 1930 fue contratado fuera de McKee por Erwin Wasey & Company de Chicago para asumir la posición de la cabeza vice-president/creative. Cinco años más tarde Estados Unidos estaba sumergido en una dura crisis económica, cerraban empresas y crecía el desempleo, y muchos desocupados comenzaron a vender manzanas en las esquinas de Chicago.

Ante este panorama, Leo Burnett dejó Wasey & Company para formar su propia agencia y mantenerse fiel a sus ideales con 8 colaboradores y 3 clientes (Minnesota Valley, Canning Company, Hoover y Realsilk Hosiery). Tuvo que pasar tiempos difíciles, no fue hasta la década de los 60 cuando su agencia realmente progreso en sentido monetario y la prensa de la época y sus conocidos solo decían: "Estás loco. Vas a terminar vendiendo manzanas en las esquinas". A lo que él contestaba: "Yo no voy a vender manzanas, las voy a regalar". Así fue que, como primera medida, decidió dar la bienvenida a cada persona que visitara la empresa obsequiándole una deliciosa manzana. Desde entonces, en todas las sucursales Leo Burnett del mundo se conserva esta costumbre.

Actualmente Leo Burnett es una de las agencias de publicidad más importantes del mundo. Con oficinas en más de 70 países, maneja mundialmente cuentas como Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Philip Morris, Procter & Gamble y Walt Disney. Sin lugar a dudas el monumento de Leo Burnett esta en su campaña para Malboro. Sólo en las oficinas centrales de Chicago, en su edificio de 42 pisos, trabajan 2.300 personas. Leo Burnett produjo algunas de las campañas más memorables que ayudaron a construir 507 de las marcas líderes del mundo, incluyendo siete de las diez más valiosas, según la revista Financial World. La historia de esta compañía es muy particular. Y el fructífero presente del que goza hoy se debe al espíritu emprendedor de un solo hombre, y a esa filosofía de trabajo que sus sucesores supieron mantener vigente hasta el día de hoy. En el siguiente enlace podrá encontrar todas las publicidades que ha realizado esta compañía http://www.leoburnettargentina.com/
Tres frases conocidas de su autoría son: “Todo producto tiene un elemento dramático. Nuestra primera tarea es descubrirlo y capitalizarlo.” “Si tratáis de alcanzar las estrellas, quizás no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontréis con un puñado de barro.” “Saturaos del tema, trabajad duro y amad, honrad y obedeced a los presentimientos.”

Thomas J. Barratt

Ezequiel Gomez

Barratt nació el 5 de mayo de 1895 y sus padres fueron James y Sarah Ana Barratt.
Él tenía 22 años, y un privado en el 7º Batallón, Sur Staffordshire el Regimiento, en el Ejército británico durante la Primera guerra mundial realizó el acto para el cual le concedieron el VC y que condujo a su muerte sobre el 27 de julio de 1917 al norte de Ypres, Bélgica (1895-1917).

Thomas J. Barratt era el presidente del fabricante de jabón A*F Pears y un pionero de marketing de marca (clase). Lo han llamado " el padre de publicidad moderna "
Barratt nació en Londres. Se casó con María Pears, la hija mayor de Francisca Pears, el jefe A*F las Peras. Él por consiguiente entró en la firma en 1865, haciéndose el compañero de su suegro. Bajo su mando la empresa instituyó un método sistemático de anunciar su jabón distintivo, en el cual los lemas e imágenes memorables fueron combinados. Su lema " Buena días. ¿Ha usado usted el jabón de las Peras? “era famoso en su día. Esto siguió siendo un eslogan conocido bien en el vigésimo siglo.

Barratt era penetrante para comparar Peras con la calidad y la alta cultura por sus métodos de campaña. Él adquirió obras de arte para usar en la publicidad, el más a las mil maravillas a John Everett las Burbujas de pintura de Malláis, él se convirtió en un anunciante por añadir una barra de jabón de Peras en el primer plano. Malláis, como se decía, era infeliz sobre la alteración, pero no podría hacer nada ya que Barratt había adquirido los derechos de autor. Barratt siguió esto con una serie de anuncios inspirados por la pintura de Malláis, el retratar niños lindos en casas de clase media idealizadas, asociación Peras con la aspiración social y la comodidad doméstica. Barratt también hizo el empleo eficaz de recomendaciones, reclutando a ambos científicos y altas figuras (cifras) de sociedad encantadoras. Él también estableció Pears Anuales en 1891, en el cual él promovió la ilustración contemporánea y la cromolitografía. En 1897 él añadió Pears Cyclopedia, una enciclopedia con volúmenes.

Los métodos de Barratt condujeron a mucho comentario y parodia, el más a las mil maravillas a Harry Furniss la historieta de Perforadora en la cual un vagabundo dice " usé su jabón hace dos años, y no he usado ningún otro desde entonces ", una parodia hacia el anuncio de recomendación de Lillie Langtry para el jabón. Barratt compró los derechos a la historieta y lo usó en el propio marketing de las Pears. Otro de los trucos de Barratt debía importar medio millón de céntimos franceses, imprimirlos con el nombre de las Pears e introducirlos (presentarlos) en la circulación. La estrategia causó la enorme publicidad y condujo a un acto del Parlamento a proteger la moneda británica. Barratt también unió las Pears para la cultura británica imperial, asociando el poder limpiador del jabón con las imágenes de comercio wordwide y la misión de civilización supuesta del Imperio.

Barratt, no era un teórico sistemático de marketing, pero introdujo un número de ideas que extensamente fueron difundidas. Él era penetrante para definir una imagen de marca fuerte para Peras también acentuando su omnipresencia de productos con campañas de saturación. Él era también consciente de la necesidad de la nueva invención constante, declarando en 1907 que " el cambio de gustos, el cambio de maneras, y el anunciante tienen que cambiarse con ellos. Una idea que era eficaz hace que una generación caiga, y ya no sea rentable ni presentado al público hoy.
Además de su negocio y la actividad publicitaria Barratt escribió una historia de Hampstead, Anales de Hampstead (1912). Él se hizo el Teniente de Diputado de la Ciudad de Londres, Amo (Maestro) de la Empresa del Peluquero y un Muchacho de la Sociedad Real Microscópica y Estadística. Él era también un miembro de varios clubs.

Rosser Reeves (1910-1984)

Alumnos: Agustín S. Vega, Micaela Corrales, Florencia Macovaz, Agustina Ravanedo.

Pionero de la publicidad televisiva.

Mantenía que el propósito de la publicidad es vender. Insistía en que una publicidad o un comercial debía lucir el valor del producto y no la inteligencia del creativo. Su publicidad más conocida es quizás la de Anacin, pastillas para el dolor de cabeza. El anuncio fue considerado molesto por casi todos los espectadores pero fue remarcablemente exitoso, triplicando las ventas del producto. Como dato curioso, en siete años el spot de 59 segundos generó mas ganancias que la película “Lo que el viento de llevó” en un cuarto de siglo.

Reeves ganó millones para sus clientes trabajando en la empresa Ted Bates, donde ascendió hasta la presidencia.

Sus anuncios se concentraban en lo que él llamaba “unique selling proposition” (única proposición de venta). Este concepto ha sido definido por él en tres partes:
·Cada anuncio debe proponer algo al cliente. No debe ser una simple muestra publicitaria. Cada anuncio debe decirle al espectador “Compre este producto para adquirir este beneficio específico”.
·La proposición debe ofrecer algo que no pueda ofrecer la competencia, de otra forma no ofrecería nada realmente. Debe ser única.
·La proposición debe ser tan fuerte como para mover a millones a consumir el producto, debe empujar a nuevos clientes al producto.

Esto se veía reflejado en los eslóganes que él creaba, algunos de los cuales son conocidos hasta hoy día, como el de M&M “melt in your mouth, not in your hand” (se derrite en tu boca, no en tus manos). Argumentaba que las campañas publicitarias debían ser inalterables, con un simple eslogan para cada producto. Sus comerciales para Bic, M&M, Colgate, Minute Maid y otros productos, presentaban métodos similares, a menudo realizando dramáticas demostraciones.



Reeves apuntó que para funcionar, la publicidad debía ser honesta. Insistía en que el producto en venta debía ser superior y que ninguna cantidad por mayor que fuese de publicidad podría mover bienes inferiores. Tampoco estaba de acuerdo en que la publicidad podría generar demanda donde no la hubiese. La publicidad exitosa solo incrementaría el número de clientes que probarían un producto dañado y quedarían insatisfechos. Si la publicidad es suficientemente eficiente y el producto suficientemente dañado o deficiente, solo se aceleraría el proceso de destrucción de la marca. De manera similar, Reeves creía que era un desperdicio de dinero anunciar unicidad donde no la hubiese, porque los consumidores pronto se darían cuenta y no volverían a acudir a la marca. Esto es importante porque las fortunas históricas fueron hechas de negocios repetidos. El dinero sería mejor gastado en alguna ventaja con una costosa campaña promoviendo el producto antes de su lanzamiento.

Reeves siempre aconsejó a sus clientes a ser cuidadosos con la publicidad de imágenes de la marcas, porque probablemente no fueran tan efectivas como su estrategia a base de anuncio. Esto es porque cuando la comunicación descansa en imágenes, el anuncio es inarticulado. Una imagen puede casi siempre ser interpretada de diferentes formas y esto no haría ningún bien al producto. El mensaje que toma quien la ve casi nunca es el mismo que trató de enviar el publicista.

O para ponerlo de otra forma, prácticamente todo producto tiene un número de beneficios que anunciarse. Comúnmente uno de ellos es más popular que los otros o aún más que los otros combinados. Así, es imperativo hacer entender a la gente el beneficio más importante, para ganar credibilidad y evitar distracciones. El objetivo es tener el porcentaje más alto de gente que tome de la publicidad lo que el publicista quiso poner en ella. Es más probable lograr esto si el anuncio está articulado y comprobado con evidencia creíble- en un comercial breve, algún tipo de demostración dramática.

Reeves expresó sus puntos de vista en su libro de 1961, “Reality and Advertising” (Knopf). Una entrevista con Reeves fue incluida en “The Art of Writting Advertising” (1965). Sus mayores contribuciones expresaron más claramente que nadie más la filosofía de un anuncio y demostraron como la filosofía podía ser incluida en los comerciales que involucraran severas limitaciones de tiempo.

También se ha destacado por crear los anuncios de la campaña de Dwight Eisenhower para la elección presidencial de 1952. Lo mostró como un líder fuerte y directo pero aún amistoso.

En la década del 60, las técnicas de Reeves comenzaron a fallar. Los consumidores se volvieron más inteligentes y aprendieron a cambiar cuando aparecía un comercial poco interesante, sumado a esto la Revolución Creativa de la publicidad misma (como por ejemplo, las campañas de humor irónico de Bill Bernbach para Volkswagen) que rechazó muchos de sus conceptos iniciales. Así es que se retiró a la edad de 55 años. Declaró que siempre planeó retirarse a esa edad, pero muchos creyeron que fue por el declive de su influencia.

Reeves no mostró pudor en éticas cuestionables, como utilizar doctores para vender cigarrillos. Salió de su retiro en 1967 para formar la Tiderock Corporation, que se describió como “grupo de reflexión” para negocios corporativos. Uno de sus proyectos fue una promoción en 1968 de un artículo a favor de fumar de Stanley Frank, publicado en la revista True. La promoción fue pagada por el Instituto Tobacco, que también pagó a Frank para escribir el artículo.

Referencias y Fuentes.

·Johnston, Laurie (January 25, 1984). Rosser Reeves, 73, Ad Executive Dies. New York Times

·Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf. LCCN 61007118.

·Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves

·Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition